Comment SNCF met le design au service de la transformation digitale
Engagé dans un vaste processus de transformation digitale, le groupe ferroviaire SNCF s’inspire des méthodes héritées du monde du design pour repenser ses organisations internes et développer des services véritablement adaptés aux besoins utilisateurs.
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Par La Redaction
19 ans après le lancement de son premier site dédié à la vente en ligne sous la marque voyages-sncf.com, OUI.sncf conserve aujourd’hui le titre de numéro un du e-commerce français, avec un volume d’affaires estimé à 4 milliards d’euros par an. Si nombreuses que soient les clés du succès, le site Web et l’application qui l’accompagne montrent comment SNCF a su faire évoluer ses canaux de vente pour s’adapter à l’essor de la multimodalité et aux nouvelles attentes de ses utilisateurs.
Pour préparer ces adaptations, la division e-commerce de SNCF a fait le choix dès 2015 de se doter d’une direction de l’expérience client, chargée de travailler sur l’évolution des interfaces digitales à partir des retours formulés par les utilisateurs finaux.
Un centre de compétences dédié au design
Elle capitalise notamment sur les nombreux commentaires laissés par les internautes sur les stores applicatifs, les réseaux sociaux ou les outils spécifiquement dédiés à la collecte de feedbacks. Des informations qui ont vocation à irriguer l’ensemble des projets digitaux du groupe, toutes directions confondues. SNCF a en effet doté son organisation de structures fonctionnant comme des centres de compétences chargés d’accompagner de façon transverse les métiers sur des problématiques stratégiques.
Parmi elles, la Fab Design apporte un soutien de bout en bout sur la conception et la réalisation des applications du groupe. À ce titre, elle a développé une expertise particulière sur les interfaces, la mesure des usages et la gestion de projet, et met à disposition un vaste catalogue de ressources et d’outils visant à démocratiser les bonnes pratiques.
Recueillir la voix des utilisateurs
La Fab Design aide par exemple les métiers à mettre en œuvre la méthodologie « 3x3x3 » impulsée par la direction du Digital. « La méthode est basée sur le design thinking, avec une phase d’aide à l’émergence des idées, une phase de cadrage et une phase de prototypage », illustre Jordan Charlet, direction de mission à la Fab Design.
SNCF encourage par ailleurs la mise en place systématique d’outils dédiés à l’analyse de la satisfaction, utilisés aussi bien pour les applications destinées aux employés que pour les interfaces ouvertes au grand public.
La direction du Digital a par exemple mobilisé en interne une communauté de plusieurs milliers de bêta-testeurs autour de l’immense projet de dématérialisation de la documentation utilisée par les agents SNCF.
Dans ce contexte, la solution Voice of Customer développée par Usabilla lui a permis de recueillir et traiter plusieurs milliers de retours utilisateurs en un laps de temps très court. De précieux feedbacks grâce auquel de nombreux ajustements ont pu être réalisés avant le lancement officiel.
Acculturer les métiers à une approche centrée sur le client
Déployés sur des applications grand public, ces outils de collecte permettent d’obtenir des retours qualitatifs qui sont ensuite croisés avec les chiffres de la mesure d’audience pour aiguiller la prise de décision.
« Nous développons un écosystème d’écoute et analyse clients transverse au groupe, afin de proposer une cohérence globale à l’ensemble des parties prenantes, en termes de pilotage et d’indicateurs communs. En parallèle, nous travaillons avec nos partenaires pour mettre en place une catégorisation fine de ces remontées, afin de pouvoir les exploiter au mieux pour améliorer nos interfaces », commente Jordan Charlet.
En généralisant ces outils, SNCF contribue à acculturer ses différentes entités à une approche centrée sur le client. À terme, les bénéfices s’étendent donc bien au-delà du design. Aujourd’hui, la compréhension des besoins utilisateurs acquise grâce aux applications mobiles Transilien nourrit par exemple les réflexions du groupe autour des plateformes de mobilité de demain, dans une optique de Mobility as a Service.
